[20/06/2025] Un nuevo estudio global realizado por el Institute for Business Value de IBM revela que los directores de marketing encuestados reconocen ampliamente la importancia estratégica de la IA, pero se enfrentan a una brecha de ejecución, en gran parte debido a la fragmentación de los sistemas, a medida que se adaptan a un cambio de rol significativo.
El estudio global a 1.800 ejecutivos de marketing y ventas encontró que, si bien el 81% de los CMO encuestados ven la IA como un cambio de juego, el 84% informa que los desafíos con operaciones rígidas y fragmentadas limitan su capacidad para aprovechar la tecnología de manera efectiva. Más de la mitad (54%) de los encuestados admiten que subestimaron la complejidad operativa de traducir las estrategias de IA en resultados tangibles, y solo el 17% se siente preparado para integrar la IA agentiva en sus procesos.
Según el estudio, solo el 23% de los directores de marketing encuestados cree que los empleados están preparados para los cambios culturales y operativos que aportan los agentes de IA, y el 67% de los encuestados considera que la remodelación de la cultura de la tecnología emergente es su responsabilidad. Con el 64% de los CMO encuestados ahora responsables de la rentabilidad y el 58% responsable del crecimiento de los ingresos, la investigación subraya la necesidad de una mayor integración tecnológica y una mejor colaboración interfuncional para impulsar el rendimiento empresarial. De hecho, los encuestados que informan de desafíos de colaboración interna experimentaron un crecimiento de los ingresos ligeramente inferior (12%) en 2024 en comparación con sus pares de mayor rendimiento (13%), una brecha aparentemente modesta de un punto que podría representar 140 millones de dólares en ganancias potenciales para una base de ingresos promedio de 14 mil millones de dólares.
"Las empresas que dominarán la próxima década son las que tienen las integraciones de IA más profundas. Esto significa comenzar con la IA en el núcleo de la organización y construir el modelo operativo y el equipo adecuados sobre eso", señaló Jonathan Adashek, vicepresidente senior de Marketing y Comunicaciones de IBM, en el comunicado de prensa. "Para muchos directores de marketing, esto significa estar dispuestos a admitir que nuestro modelo de marketing actual, sin importar cuán cómodo, cuán familiar o cuán difícil sea reemplazarlo, no está brindando lo que se necesita y está saboteando activamente nuestro futuro".
Otros hallazgos clave incluyen:
A medida que los CMO adoptan estrategias de IA, es posible que no estén preparados para ofrecer resultados
- El 65% está de acuerdo en que el talento alfabetizado en IA es fundamental para lograr objetivos de alta prioridad, pero solo el 21% de los encuestados cree que tiene el talento necesario para lograr sus objetivos para los próximos dos años.
- El 22% de las organizaciones encuestadas han establecido directrices y barreras claras para el uso de la IA en la toma de decisiones automatizada, lo que significa que aproximadamente ocho de cada 10 tienen trabajo por hacer para guiar a los empleados a través de un cambio importante en las formas de trabajo.
- El 62% de los encuestados dice que el ritmo del cambio crea tensiones entre la demanda y las funciones de operaciones.
- Poco menos de una cuarta parte (24%) de los encuestados dicen que tienen plataformas tecnológicas que respaldan la colaboración multifuncional consistente, y solo el 44% tiene sistemas integrados para la planificación y el cumplimiento de la demanda.
- El 69% de los CMO encuestados reconoce que las nuevas regulaciones de privacidad les obligarán a replantearse su estrategia de datos.
Los silos operativos y la tecnología fragmentada pueden estar obstaculizando el rendimiento
- Solo el 28% de las organizaciones encuestadas informan que la experiencia del cliente de extremo a extremo se posee y se alinea de manera efectiva en todas las funciones, lo que puede afectar el rendimiento financiero.
- Los encuestados indican que alinear completamente el marketing, las ventas y las operaciones podría desbloquear un aumento del 20% en los ingresos de su organización.
- Los CMO encuestados identifican sus principales desafíos relacionados con los datos como la sincronización o automatización de flujos de trabajo en múltiples sistemas, la fragmentación de datos y tener demasiadas herramientas y plataformas para administrar.
- Aproximadamente siete de cada 10 (68%) de los CMO encuestados dicen que simplificar la infraestructura tecnológica mejorará su eficiencia y eficacia operativa.
- Cuando se les preguntó sobre su mayor desafío en los próximos tres años, la ciberseguridad y la privacidad de los datos encabezan la lista, seguidas de la modernización de la tecnología, la precisión de las previsiones y el reclutamiento/retención de talento.
Metodología del estudio
El IBM Institute for Business Value, en colaboración con Oxford Economics, encuestó a 1.800 directores de marketing (CMO) y directores de ventas (CSO) en 33 geografías y 24 industrias entre marzo y mayo del 2025. Para simplificar y dar relevancia a la audiencia, los hallazgos de este informe se atribuyen a los "CMO", aunque los datos se agregan a través de estos roles y no se segmentan por título. Como tal, las referencias a los "CMO" representan las percepciones combinadas de estos roles de liderazgo de la demanda, a menos que se especifique lo contrario. Los temas de la encuesta incluyen prioridades ejecutivas, objetivos de crecimiento, iniciativas de experiencia del cliente, adopción de tecnología, colaboración y talento.
Franca Cavassa, CTOPerú