[18/09/2024] Un nuevo estudio global, Marketers and GenAI: Diving Into the Shallow End de SAS y Coleman Parkes Research, revela que, si bien el 90% de las organizaciones planean invertir en IA generativa para marketing en el 2025, el 90% de los CMO admiten que no comprenden completamente GenAI o su impacto potencial en los procesos comerciales.
"Esta falta de comprensión detallada de la GenAI entre los responsables de la toma de decisiones de marketing puede estar obstaculizando la eventual adopción de usos más sofisticados de la GenAI, usos que podrían traducirse en una mayor eficiencia organizativa, una eficacia de marketing sostenida y, en última instancia, una ventaja competitiva sostenida”, sostuvo Jenn Chase, directora de marketing y vicepresidenta ejecutiva de SAS, en el comunicado de prensa.
El ejecutivo anotó que, si bien el 75% de los especialistas en marketing utilizan actualmente GenAI en su trabajo diario (de hecho, el marketing está por delante de otras funciones comerciales, incluida la informática, en la adopción de GenAI), muchos especialistas en marketing están utilizando GenAI para tareas simplistas como la redacción, la edición y la creación de contenido, que solo araña la superficie de lo que es posible. Cuando se trata de casos de uso de marketing más sofisticados, Chase comentó que sólo:
- El 18% está utilizando la tecnología para construir audiencias.
- El 16% utiliza GenAI para el mapeo del recorrido del cliente.
- El 14% lo utiliza para optimizar los precios.
- El 19% utiliza GenAI para la segmentación de audiencias.
"Esto no es óptimo, ya que los especialistas en marketing informan que cuando adoptan GenAI, están viendo un fuerte retorno de su inversión, particularmente en términos de personalización (92%), satisfacción y retención del cliente (89%), procesamiento de grandes conjuntos de datos (88%) y precisión en el análisis predictivo (88%)”, sostuvo el ejecutivo.
Según el ejecutivo es que la buena noticia es que esto parece que va a cambiar, ya que los profesionales del marketing predicen que ampliarán su uso de GenAI en los próximos uno o dos años con la esperanza de ahorrar tiempo y costos (63%), mejorar la gestión de riesgos y el cumplimiento (62%) y permitir un procesamiento más eficiente de grandes conjuntos de datos (60%). Uno de cada cinco prevé aplicaciones inmersivas como la realidad virtual adaptativa, aumentando a tres de cada 10 entre los que ya han adoptado completamente la GenAI.
"Si bien la falta de dirección estratégica de los CMO es un obstáculo para la utilización exitosa de GenAI, también lo es la preocupación por la privacidad y la confianza. Seis de cada 10 (61%) especialistas en marketing revelan que su principal preocupación sobre el uso de GenAI es la seguridad de los datos, y el 61% también cita la privacidad de los datos. Estas son las dos principales preocupaciones de todos los encuestados, y con razón. Si bien un tercio de las organizaciones tienen un marco de gobernanza bien establecido y completo para la gestión de datos, esto se reduce a menos de uno de cada 10 para GenAI. Aquellos que han implementado completamente GenAI para marketing tienen más probabilidades de tener un marco de gobernanza bien establecido y completo, pero cuatro de cada 10 no lo hacen”, finalizó Chase.
Franca Cavassa, CTOPerú