Columnas de opinión

Cómo un mal canal puede frustrar una buena iniciativa

Por: Oriol Ros, director de desarrollo corporativo de Latinia

[16/04/2020] Ha circulado por estos días un tweet convertido en meme, no exento de humor, acerca de cuál era el factor más determinante en el proceso de Transformación Digital de un banco. Las opciones eran tres: 1. El CEO, 2. El CIO y 3. El Covid-19, y esta última opción era la que aparecía destacada. No pudimos dejar de asentir mientras dibujábamos media sonrisa, sintiéndonos también algo responsables por lo verdadero de la evidencia. El virus puede acabar haciendo más por ese proceso, que el tiempo que llevamos todos cavilando sobre cómo debe ser el banco del mañana.

Entre las muchas reflexiones que estamos viendo, o nos están viniendo a la cabeza, por observación directa algunas, por lejanas lecturas otras, figura la siguiente: el banco ha utilizado las redes sociales -esas mismas donde se han agolpado sus clientes para saber más de ellos- para comunicar sus propuestas de alivio a la tensión financiera de sus clientes, en un ejercicio entre práctico por lo amplificable, pero no menos también de publicitario, en el mejor de los sentidos.

Así, el banco ha anunciado a través de estos canales nuevas medidas que contribuyesen a mitigar el estrés financiero del cliente, ante la inmediatez de los compromisos de pago de plazos de sus productos; hurra por ellos por lo tanto, pero sin prever que el usuario, (o cliente), efectivamente ha dado por bueno, formal y oficial el canal, pero ha sentido inmediatamente la frustración de que éste no fuese operativamente bidireccional (como aplicación, no desde un punto de vista de anatomía de una comunicación). No había pues un clic donde confirmar, si acaso un teléfono donde llamar.

De esta manera, visto como el banco no había previsto una respuesta ágil e inmediata a tan acertado ofrecimiento, es decir, los canales por los cuales el cliente podía responder, y el banco atender; al ser masivamente los centros de atención telefónica el único recurso conocido por el cliente, éstos se han visto colapsados y enfrentados a miles de llamados por parte de sus usuarios, lo que ha llevado a la saturación de las líneas telefónicas. En muchos casos, esto no solo ha producido desencanto por parte de los clientes, sino que también un razonable enfado, al ver las personas imposibilitada la correcta comunicación con su entidad financiera.

Los canales como la mensajería o las notificaciones, naturalmente conectadas a la lógica de negocio de una aplicación de créditos, podrían perfectamente haber realizado la labor de responder y agilizar la confirmación de ese servicio. Hace años que los bancos ofrecen servicios originados en la actividad financiera del cliente, que generan propuestas vía notificación a su celular del tipo fraccionamiento de un cargo, o la ampliación del techo de crédito de una tarjeta cuando éste realiza un pago, donde el cliente contesta con un simple 'Ok' a un mensaje de texto o a un enlace de una notificación push. Esta vez se trataba simplemente de utilizar el canal de vuelta, de respuesta, adecuadamente, ¡cuando se viene haciendo hace tiempo siempre que la emisión haya partido del mismo canal!

¿A qué reflexión nos lleva este contrastado hecho? El banco es a menudo visto, esperado, como red de seguridad estos días con el virus por parte de algunos, a sustento vital. Las expectativas del cliente son más altas que nunca y las entidades no pueden defraudarles, porque para bien o para mal el cliente se acordará toda la vida de cómo (o no) le ayudaron, con un efecto duradero, sino eterno. El banco emerge como un dispensador de alivio a corto plazo, la zona de máximo estrés para el cliente. Tácticamente, la banca puede hacer mucho para reducir ese estrés, y combatirlo es la misión prioritaria hoy en día: el banco como mitigador de riesgo, de incertidumbre.

La gente no piensa habitualmente en sus bancos, solo espera que funcionen. Pero ahora las cosas no funcionan y sus clientes se acuerdan de ellos esperando a que cumplan con la responsabilidad que les delegaron, gestionar su tranquilidad. Una suerte de principio de reciprocidad: yo te dejé mi dinero, confié en ti (cuando había otros), te escogí, y ahora es tiempo que me demuestres que fuiste una buena elección, y a las dificultades que me encuentre en el camino, me ayudes a salvarlas. Y en ese sentido, la elección de un buen canal para estar en contacto con los clientes, resulta esencial para las entidades financieras y un reto que deben enfrentar para satisfacer de la mejor manera a sus usuarios.

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